2022 年 3 月 15 日，與消費者權益日一同到來的，還有特斯拉的定價上調。

特斯拉宣佈 Model 3 後輪驅動版售價上漲至 27.99 元，Model Y 高性能版突破 40 萬大關。

▲恍若隔世

車市在泡沫中一路狂奔，即便買瞭就當「韭皇」的概率隨著每次漲價而攀升，買車的人依舊絡繹不絕。特斯拉，一車難求。

2022 年至 2023 年初這段時間，買特斯拉的體驗就像炒股。有人提前抄底，有人高位套牢，有人研究上遊市場，試圖找出價格波動的征兆。甚至有人倒賣二手車，做起瞭「炒車」的生意。

而更多的人選擇買漲不買跌，風浪越大，銷量越高。

俱往矣，進入 2023 年，最吸引關註的特斯拉話題，除瞭「剎車失靈」，那便是 19 萬的 Model 3，什麼時候才會出現？

降價瞭，卻不敢買瞭

盡管絕大部分「19 萬 Model 3」的新聞與預測都如本文標題一般隻為博一個點擊量，但不可否認的是，消費者對 Model 3/Y 的心理價格錨點正在變得越來越低。

我相信，在那個 Model 3 賣到將近 28 萬，Model Y 賣 31.69 萬的夏天，大部分慷慨出手的買傢們，一定已經做過後續降價「被割」的預期。

但大概很少車主料得到，這一輪「價格崩盤」會來得這麼猛烈。

經過兩輪降價，2023 年 1 月 6 日，Model 3 已經跌到瞭 22.99 萬元。這也意味著在 2022 年 9 月~10 月這段時間提車的車主，需要接受自己隻開瞭 3 個月的愛車，已經跌去 5 萬元的事實。

面對這樣的波動，你很難強求車主們「要理智冷靜」，而特斯拉的「降價提量」魔法也正在失去效果——說不定下次降價就在明天呢？可別抄底抄在半山腰瞭。

對於降價，馬斯克的觀點是：

特斯拉有很大的需求，隻是價格太高，消費者負擔不起

這番話可太好聽瞭。如果馬斯克能在 Model 3 賣 28 萬的節點上講出這番話，那簡直就是天籟。

然而現狀是，在宏觀環境、持幣觀望情緒、新款迭代傳言等等共同影響下，消費者購車欲望寥寥，特斯拉開始出現產能過剩問題。即便在數次降價之後，海內外消費者們，對於特斯拉的興趣，都在明顯消退。

尤其在國內，前有比亞迪，後有理蔚鵬，對特斯拉來說，這個市場環境不可謂不兇險。

追求性價比的消費者，比亞迪的價格下探已經將 10 萬~25 萬的市場攪得不得安寧。追求質感、傢用、甚至追求科技感、設計感，中國車企們也都有法子來一一滿足。更別說在本地化程度上，擁有獨到優勢的中國車企，更是讓特斯拉在某種程度上望「洋」興嘆。

別的不說，就地圖導航本地化這一件事，特斯拉到底什麼時候才能做好？

而特斯拉的應對手段，說「不多」都算是給面子。

除去「寶箱積分」、「超充額度」這樣不痛不癢的手段，

有實際效果的，就隻有降價這一招。降瞭又降，頗有些黔驢技窮的即視感

頻繁的調價，正在消解特斯拉的品牌價值。

今時不同往日

說起品牌價值，比消費者更關註的，是買瞭特斯拉股票的人。

如果說消費者們正在觀望，那股市對於特斯拉的現狀，早就有不小的意見瞭。

特斯拉的股價在 2022 年 4 月之後一路下滑，在 10 月之後，下滑幅度更甚，股價已經回落到 2020 年末的位置，而這與 Model 3/Y 開始全球降價的時間節點相符。

馬斯克不止一次表示，在當前的環境下，特斯拉會以犧牲利潤的手段，換來更大的銷量，甚至可以以「0 利潤」銷售汽車。

在這一邏輯下，馬斯克押寶的是規模效應，先將基本盤做大，再通過降低成本，以及 FSD 等軟件實現盈利。要說這一套，我國的互聯網企業可是再熟悉不過。

然而 0 利潤意味著賺不到錢——至少短期內賺不到錢。

企業需要盈利，沒有人投資特斯拉是為瞭做慈善。頻繁降價的同時，投資者們用特斯拉的股價回敬瞭馬斯克。

更何況，FSD 大規模測試瞭這麼久，何時能摘掉 Beta 測試版這個名號未可知，何時能夠入華，更是個未知數。

▲盡管如此，特斯拉的主動安全依然值得稱道

大規模、低利潤，擺在面前的事實是，特斯拉的戰略正在調整，從與奔馳寶馬等豪華品牌的競爭中抽身，轉而面向更平民，產量也更大的福特、大眾與日系品牌上。

而對於以價換量的做法，福特 CEO 吉姆·法利並不看好。他認為特斯拉當前的車型同質化嚴重，加上特斯拉正在消耗的溢價，最終會導致失去定價能力。

豪華品牌的一大標簽便是品牌帶來的身份與溢價，但在價格戰拉低溢價能力，走量車型久未更新，吸引力稍顯不足的當下，特斯拉顯然已經無心顧及品牌定義這回事瞭。

等一個契機

在股價暴跌之後，特斯拉小幅提高瞭美國市場上 Model S/X 的售價，作為對高端市場穩住陣腳的回應，但在外界看來，這依然是緩兵之計。

頻繁大幅調價，美其名曰成本與供需決定價格，看似十分公道，然而對於普通消費者而言，也意味著需要有足夠的對產業的判斷能力。

要求普通消費者去閱讀產業研報，買個車如同炒股一般講究時機，稍有不慎就要付出巨大代價，顯然不怎麼合適。

特斯拉的「破局」，用一句話總結，就是

迭代解千愁

Model 3 作為一款 2016 年發佈，2017 年開始交付的產品，即便中間進過小幅增配與調整，在 2023 年的今天，怎麼都算不上新鮮。

比 19 萬的 Model 3 更引人註意的，是流言不斷，大概率在今年三季度亮相的改款車型 Model 3「Highland」，與大概率在明年發佈的 Model Y「Juniper」。

▲疑似被曝光的「Highland」前臉

我們已經見識過特斯拉在削減成本上的強大能力，而作為特斯拉未來幾年的主力產品，新款 Model 3 極大概率也會迎來一次成本大削和產品升級。

與 Model S 同款的 HW4.0 硬件、電機，更大容量的電池，全新設計的座艙……這些都有可能在新款Model 3上見到。

新車的上市，除瞭給市場一顆定心丸，打消觀望情緒，更重要的是，特斯拉可以重拾產品力，擺脫頻繁定價帶來的口碑消耗，心安理得的以自己可以把控的價格售賣新車。而馬斯克眼中的規模效應與薄利多銷，才會真正顯現出來。

從潛在消費者的角度出發，19 萬的 Model 3 自然是真香，但從品牌長期穩定發展的角度而言，卻不見得是一件好事。一個有健康且可控定價策略的車企，會給用戶更強大的信心。

雖然當下的營銷總喜歡把車往「第二套房」的方向帶，但也正如房價一般：車，是拿來用的，可不是拿來炒的。