作者丨王笑漁
虧本賣車，在2023年的當下並不是新鮮事。
造成這一情況的原因主要是，當前行業處於一個動蕩的轉型期，研發投入、基礎建設成本高企，導致均攤成本過高。一旦新車型上市無法直接轉化為交付量，後續也就很難挽救訂單數據瞭。最後，隻能是指導價“打骨折”，勉強維持體面。
而在價格戰內卷的當下，理想汽車不僅沒有被帶崩銷量基盤，反而是交出瞭一份漂亮的成績單——5月10日，理想汽車公佈的2023年第一季度財報顯示，當季實現營收187.9億元，同比增長96.5%，環比去年四季度增長6.4%；凈利潤為9.34億元，較去年一季度凈虧損1086.6萬元扭虧為盈，較去年第四季度的凈利潤2.653億元增加252.0%。
這意味著，理想汽車成為首傢連續兩個季度實現盈利的造車新勢力。
凈賺9個億，月銷沖3萬
從大環境來看，一季度車市並不理想。乘聯會數據顯示，在春節假期、預期刺激政策和促銷戰帶來的觀望情緒等綜合因素的影響下，1-3月累計零售426.1萬輛，同比下滑13.4%。
但理想的一季度交付量，卻很理想。
理想汽車在2023年第一季度交付量為52,584輛，同比增長65.8%，創下其品牌單季最佳交付成績。在新勢力陣營之上，理想汽車在第一季度躋身中國20萬元以上新能源品牌銷量前三，市占率約為11%。能拿到這一份額，對於理想而言絕非易事。因為，一二十萬的中低端車型向來是“份額殺手”，但你要知道，
理想汽車在一季度的產品均價達到瞭35萬元左右。
均價高疊加銷量大，使得理想汽車在第一季度收入規模達到瞭187.9億元，同比增長96.5%；其中，車輛銷售收入為183.3億元，同比增長96.9%。此外，一季度的毛利率為20.4%，一季度的車輛毛利率為19.8%，與去年四季度基本持平。理想汽車聯合創始人兼CFO李鐵在財報電話會中明確：
“我們還是保持全年20%毛利率的目標。”
賺錢方面毫不手軟，但花錢方面理想卻“斤斤計較”。
一季度的營業費用為人民幣34.2億元，同比增加32.9%，環比減少7.4%；研發費用為人民幣18.5億元，同比增加34.8%，環比減少10.5%；銷售、一般及管理費用為人民幣16.5億元，同比增加36.8%，環比增加0.9%。可以看到，在每一項花錢的費用，理想取得同比增幅幾乎都是一致的。這說明瞭，理想汽車步入瞭自己嚴格設定的節奏中。
該省省該花花，理想的兜裡又“鼓包”。理想汽車在第一季度的自由現金流達到人民幣67.0億元；截至2023年3月31日，現金及現金等價物、受限制現金、定期存款及短期投資為人民幣650.0億元。然而，接下來的第二季度，理想的錢包還會更“鼓”。
“隨著理想L7 Air和理想L8 Air於四月份開始交付，我們進一步擴大瞭產品價格和傢庭用戶的覆蓋范圍。預計今年第二季度理想汽車在20萬以上新能源的市占率將進一步環比提高，交付量有望達到76,000至81,000臺。”理想汽車董事長兼CEO李想在財報電話上表示。
在剛剛過去的4月，理想已經交付瞭2.57萬臺新車。這意味著，接下來的5月、6月份的月均交付量將至少保持在2.5萬輛以上。此外，預計二季度的收入總額為人民幣242.2億元至258.6億元，較2022年第二季度增長177.4%至196.1%。
“我們在二季度會有交付量的爬坡，爭取在6月份實現單月交付突破3萬輛的目標。”如果李想預判準確，那麼理想將成為首個月銷破3萬的新勢力。
賺錢的買賣，靠“摳”出來
縱觀中國汽車市場，像素級復刻理想的產品層出不窮。要麼是在發佈會上內涵理想汽車，要麼是在媒體試駕中把理想拉過來對比測試。但最後還是那句話——
評論區沒贏過，銷量榜沒輸過。
本質上，是沒學到李想造車的真諦。
在2023中國電動汽車百人會上，李想道出瞭真諦——“我們從過去的職能組織變成一個矩陣型組織，並解決瞭很多問題：第一是解決瞭沒有全局，各個團隊各自為戰的問題。第二是解決瞭技術、平臺和產品研發的協同問題。第三也解決瞭產品、供應鏈和交付的商業協同問題。”
新的流程和組織實踐，給理想帶來的實際價值是顯而易見的。
一方面，是將理想ONE的爆品能力復制到瞭理想L9、L8、L7這三款車上。另一方面，提升瞭供應和產能爬升的速度。哪怕在疫情時，L9、L8都能在交付次月實現交付量過萬。據中汽研上險量數據，從3月中開始交付理想L7，在第一個完整交付月四月份，交付突破1萬臺，成為理想汽車第四款單月交付破萬的車型。
毫無疑問，理想的第五款車型，將延續這一節奏。“理想汽車的首款純電車型會在今年第四季度發佈，發佈後用戶可以到店試駕，之後開始交付，保持與理想L7、理想L8和理想L9相似的發佈節奏。”李想在財報電話會上如是說道。
以上的這些理論和實踐，其實可以總結為兩個字——
效率。
爆款已成常態，降本增效是下一步，從好產品到賣得好。正如車fans創始人孫少軍所言，
“產供銷整合效率正在成為關鍵。
客戶需求趨勢越來越明確，包括產品也不再少見。下一步是怎麼賣的更多，賣的更快，銷售成本更低。新車上市無法直接轉化成交付，銷量再難起來。”所以，“效率為先”的理念，同樣也體現於渠道端和服務體系中。
今年上海車展，理想汽車發佈瞭包含“智能”和“電能”兩大方向的“雙能戰略”。其中，在電能方面，除瞭800V高壓純電解決方案，理想也力爭到2023年底，建設完成超過300座高速超充站，覆蓋京津冀、長三角、大灣區和成渝地區四大經濟帶。到2025年，目標建成充電場站3000座以上。
如果放在其他車企身上，這無疑又是每年數十億的固定資產投入，並且一旦確定目標就會傾註大量人力和物力去維系補能體系的運營。而為瞭避免鋪張浪費，理想出瞭個妙招。
理想自建超充站目前采取的方案是“1+3”，即1個4C超充樁+3個2C快充樁，場站主機最大功率為480kW。後續，主機功率支持升級到640kW，通過儲能等方式還能擴到800kW。而隨著4C高壓車型數量增多，樁的配置也會從“1+3”變成“2+2”，即2個4C超充+2個2C快充樁。
在五一小長假期間，筆者就曾前往位於京哈高速玉田服務區的理想4C超級充電站。2C快充樁功率拉滿能到250kW，“喂飽”理想L9也就分分鐘的事。在服務區休息時，可以快速填補增程在對外放電、攀爬高海拔山路等場景中損耗的電量，降低長途的能耗成本。
短期來看，“1+3”方案無疑是高效擴充充電網絡的正解。在五一期間，理想4C超充站還隻有5座進入試運營，但到5月底之前，首批試運營的站點將擴充到25個。相信很快，就能印證那句網絡熱梗——
“隻有正在充電的理想，沒有排隊充電的理想。”
顯然，李想並不希望用壓縮成本的方式來降低費用，而是提升每一個環節的效率來實現“省錢”。
這是刻入骨子裡的品牌傳統，因為在研發端，李想也是這麼幹的。
5月11日，李想在微博上分享瞭理想AD Max 3.0的城市NOA導航輔助駕駛進展。徹底擺脫高精地圖的依賴的城市NOA，相較於此前預期的時間大幅提前，將於第二季度內開啟早鳥內測推送，並於年底前完成100個城市的落地推送。
城市NOA的提前，主要得益於理想在車端硬件的標準化，提高瞭有效數據的質量。截止目前，理想已為超過28萬傢庭用戶提供高速NOA功能，高速NOA裡程超過1.4億公裡——為Transfomer 大模型提供瞭龐大的訓練樣本基礎，提升瞭研發效率。
在零售門店網絡方面，依然突出一個高效。
一季度，理想除瞭增加新的零售中心之外，還將過去小面積門店更換成支持多車型的大店。自去年6月下旬理想L9發佈後，理想通過換址或擴大面積優化近50傢現有門店，同時新增門店50餘傢。截至2023年4月30日，理想汽車在全國已有302傢零售中心，覆蓋123個城市；售後維修中心及授權鈑噴中心318傢，覆蓋222個城市。“我們今年一季度啟動瞭整個商業體系組織流程的升級。從過去的大區管理方式變成精細化地按省管理，並由省直接管理到門店。”李想在財報電話會上透露，“放權”後的銷售效率有瞭進一步的提升，“相對於去年四季度，我們的門店數量並沒有太多增長，但單店產出及每個產品專傢單人的產出都有瞭大幅增長，從線索到訂單的轉化率也獲得瞭非常顯著的提升。”
對於省錢這一話題，李想在微博上曾評論到：“大部分失敗的創業者，普遍花小錢的時候斤斤計較，花大錢的時候大手大腳，因為把大錢用好的難度太大瞭，太消耗腦力和心力瞭，如果隻消耗體力多輕松呀。好的創業者普遍有一個特點，大錢和小錢都可以理性地去花。”
“好的創業者”，似乎說的正是李想本人。
寫在最後
4月的上海車展，是一個轉折點。價格戰熱度逐漸消退，市場心態穩定，消費者恢復理性消費，觀望情緒得以緩解，前期壓抑的需求有所釋放。接下來的市場競爭，無疑將會更加激烈。
而在談到“賺錢重要還是份額重要”時，李想的回答的是這樣的：
“第一，對我們而言市占率還是第一重要的，所以我們二季度的核心目標是把一季度在20萬元以上NEV市場的市占率從11%提升到13%。第二，我們目前沒有降價的考慮，因為我們在做詳細的長遠規劃和定價的時候，就已經根據每一個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應價格區間裡最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題。這是我們在定價方面一直非常慎重，堅持做長期考慮的根本原因。”